Отдел продаж сказал: «Твои лиды — мусор». Я ответил...

Меня зовут Игорь, я руковожу отделом маркетинга в среднем бизнесе. Полгода назад меня почти открытым текстом предупредили: план по лидам не выполняется третий месяц подряд, следующий квартал — последний.

И самое обидное — виноват был не я. Виноват был подрядчик, которого я сам же и нанял.

«Покажите мне подрядчика, который делает всё под ключ — без доплат за креативы, домены и каждую правку — и я перейду к нему завтра же». Через неделю такой нашёлся.

Каждый месяц — одна и та же картина. План — 300 лидов. По факту — 190, и половина из них даже не берёт трубку. Отдел продаж перестал верить моим отчётам вообще: «опять нецелевые».

Проблема была не в бюджете, а в двух цифрах

Я сменил двух подрядчиков. Оба работали одинаково: брали фикс за настройку и ведение, показывали красивую аналитику по кликам и охватам — а по факту заваливали план по объёму лидов и гнали неквалифицированный трафик, лишь бы закрыть цифру в отчёте. Мусорные заявки, левые номера, «просто интересовался». Отдел продаж тратил время впустую, а спрашивали с меня.

И каждый раз — доплаты. Нужны новые креативы — плати отдельно. Нужен домен под прелендинг — плати отдельно. Правка в кампании, тест новой гипотезы, замена баннера — снова счёт. Базовый прайс не значил почти ничего, реальный бюджет всегда оказывался выше.

А каждый такой счёт — это отдельный головняк: платёж нужно согласовать, провести через бухгалтерию, дождаться подписи руководителя. Пока согласование шло, кампания простаивала, а сроки горели.

Разбираясь, куда уходит бюджет, я наткнулся на другую модель работы — Команда платного трафика по подписке, которая делает всё под ключ: креативы, домены, посадочные страницы, правки — без доплат сверху. Она не обещает привязку к продажам — на закрытие сделки влияет ещё и отдел продаж, это вне её зоны ответственности. Но зато она полностью отвечает за то, что в её зоне: выполнение плана по количеству лидов и процент квалификации. Не выполнили план или прислали мусор — не получили оплату за этот объём.

Плюс стратегию под трафик они разрабатывают сами: не ждут от меня брифов и гипотез на каждую итерацию. Это сильно разгрузило и меня, и внутреннее согласование — платить и подписывать по каждому чиху больше не нужно.

Что изменилось за 6 недель после смены подрядчика

Разница в подходе: мы работаем по медиаплану, сформированному под конкретные KPI, а не как «постараемся», квалификация лида проверяется вместе с отделом продаж, а не рисуется в отчёте команды, и вся аналитика — до последней копейки и до последнего лида.

Если вы в такой же ситуации

Если вы маркетолог или руководитель отдела маркетинга и вам знакома эта картина — план не выполняется, лиды приходят некачественные, а отдел продаж и руководство спрашивают с вас, — есть смысл посмотреть, как работает модель подписки на команду платного трафика, до того как выбирать нового подрядчика.

Команда, с которой я начал работать, сейчас проводит бесплатный аудит текущих рекламных кампаний — показывают на цифрах, почему план не выполняется и откуда берётся мусорный трафик. Пригодится как аргумент и для внутреннего отчёта перед руководством.

Результаты индивидуальны и зависят от ниши, бюджета и текущего состояния рекламных кампаний.